Unbedingt bis zum Ende ansehen…
Meine Ausführungen zum Thema Community-Aufbau für ein Nachrichtenportal am Beispiel der mein.salzburg.com-Community, in die seit Februar 2008 mein Herzblut fließt.
Die salzburg.com-Community from Salzburg Research on Vimeo.
Die Prezi-Präsentation gibts hier zum Nachschauen. Übrigens: Auch Ed verwendet das Tool, mittlerweile wohl auch schon geübter!
Die Redaktion hat sich gestern, 8.April, dem Thema angenommen. Auf meinem Blog ist die Meldung seit 3.April zu lesen.
Eine düstere Prognose über das Aus der NYT und einen beginnenden “News-War”. Das Video hat schon ein paar Jahre auf dem Buckel, aber die Vision scheint nicht unrealistisch. Warum denken die Zeitungsmacher nicht mal drüber nach, wie es weiter gehen könnte? Die Entwicklung ist absehbar…
Gerade habe ich dem Salzburg New Media Lab ein Interview gegeben, in dem es um die wesentlichen Aspekte erfolgreicher Online Strategien und Kundenbindung im weitesten Sinne geht. Die Broschüre erscheint demnächst, meine Ausführungen schon mal hier zum Nachlesen:
Am Beginn jedes Projektes stehen grundsätzliche Fragestellungen, die bei jedem (Online) Projekt in der Startphase oberste Priorität haben sollten:
Wer sind unsere Kunden/User?
Wen wollen wir ansprechen?
Was wollen/können wir anbieten?
Was sind unsere langfristigen Ziele, die wir mit der Community verfolgen?
In Brainstorming-Runden mit Mitarbeitern aus Marketing, Redaktion, Technik und Vertrieb können unterschiedliche Sichtweisen für die Konzeptphase sinnvoll verwertet werden. Technische Realisierbarkeit und Kosten sollte man in dieser Phase außen vor lassen.
Hat man diese Anforderungen geklärt, kann man die nächsten Schritte angehen.
1. Langfristig planen: Manpower
Zum Aufbau und in weiterer Folge zum Betreiben einer Community braucht es engagierte Betreuung, einerseits auf technischer Seite, aber ebenso in Bezug auf (aktuellen) Content. Nicht zu vergessen sind Kapazitäten für die laufenden Wartung der Community, also Überprüfung der Kommentare, Beantwortung von Fragen, Betreuung von Gewinnspielen, Kooperationen, Berichterstattung im Print sowie Support Anfragen von Usern. Darüber hinaus fließt Personalkapazität in die ständige Beobachtung der am Markt herrschenden Trends sowie in deren Evaluierung für die eigene Plattform.
2. Verfügbarkeit von technischem Know-How
Die Plattform sollte erst dann starten, wenn sie auf Herz und Nieren geprüft wurde. „Worst Case“ Szenarien sind im Testlauf durch zu spielen, und wenn es dennoch zu Pannen kommt, dann sollte man nicht die Nerven weg werfen und die User mit transparenter Berichterstattung in die Entwicklung mit einbeziehen.
Die Involvierung der Top-Usern von Beginn an kann für die Entwicklungsarbeit sehr hilfreich sein. Einerseits erfährt man viel über die Bedürfnissen, andererseits kann man so eine starke Userbeziehung entwickeln. Dafür muss man die First-Mover unter den Mitgliedern/Kunden heraus finden und sie aktiv ins Projekt integrieren, zum Beispiel um Features oder Useability zu testen.
3. User-Involvierung
Eine Community funktioniert nur mit Mitgliedern, die sich mit der Plattform identifizieren können und das Gefühl haben, hier „zu Hause“ zu sein.
Die Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Community sind für mich daher:
• Teilhaben lassen an der Entwicklung
• transparente und ehrliche Kommunikation mit den Usern
• greifbare Ansprechpersonen hinter den Kulissen
• und so banal es klingt: Ernstnehmen der User
4. Bündelung der Redaktions-Kräfte
Eine Community lebt von Content. Normalerweise stellt dies eine große Herausforderung für Betreiber von Online Plattformen dar. In einem Verlagshaus bestehen die Probleme mehr im Vernetzen und Aufbereiten der Inhalte. Daher müssen die Kräfte in der Redaktion gebündelt werden um Überschneidungen von Onlline und Print zu nützen.
5. Relevanter Content: für die Zielgruppe arbeiten
Im laufe der Zeit merkt man die Tendenzen und Interessen der Mitglieder. Darauf kann gezielt eingegangen werden. Ebenso fließen aktuelle Themen in die Contentplannung ein. Inhalte, die für die Printausgabe recherchiert werden, können auch für die Community aufbereitet werden, wie zum Beispiel Bilderstrecken, Videos, oder Tipps von Usern.
Bestehende Informationen werden technisch einfach via RSS-Feed gebündelt, und optisch aufbereitet. Damit entstehen Schwerpunktseiten, die gezielt auf die Bedürfnisse der Mitglieder eingehen.
6. Crossmediale Vermarktung
Der große Vorteil einer Communtity im Verlagswesen sind die Printprodukte, die man zur crossmedialen Vermarktung heran ziehen kann. Dennoch darf der Online Kanal nicht unterschätzt werden, besonders wenn es darum geht, völlig neue Zielgruppen anzusprechen. Über Print erreicht man „nur“ bereits bestehende Kunde. Zukünftig wird es immer wichtiger werden, „neue“ Leserschichten anzusprechen und zu etablieren.
7. Offenheit und Ehrlichkeit
Die Online Gemeinschaft schätzt ehrlichen und offenen Diskurs.
Kommentare werden bei den Salzburger Nachrichten sofort frei geschalten – eine Zensurinstanz gibt es in der Form nicht. Zwar werden die Kommentare regelmäßig vom Community Manager und Redakteuren gelesen, das Löschen von Kommentaren wird aber vermieden. Besser ist es, darauf öffentlich zu reagieren, denn dann lösen sich Diskrepanzen sehr rasch. Engagierte Mitglieder der Gemeinschaft treten im besten Fall selbst als Streitschlichter auf!
8. Anbieten von Schnittstellen
Zukünftig wird es entscheidend sein, sich als Community-Betreiber, besonders im Nachrichtenbreich, zu öffnen. Also technische Schnittstellen anzubieten um die Verknüpfung von Inhalten für User möglichst einfach zu gestalten. Dies können Widgets, Applikationen oder mobile Anwendungen sein. Wichtig dabei ist immer im Auge zu behalten, wo sich die User aufhalten und wie man sie am besten dort abholt bzw. Community Inhalte dort platziert.
Eine Community im Verlagswesen ist vor allem wegen der breit gefächerten Zielgruppe eine besondere Herausforderung. Einerseits werden bestehende Abonnenten bedient – von dieser Gruppe weiß man am meisten, denn über die Leserbefragungen sind soziodemografische Merkmale psychografischen Merkmale bekannt. Andererseits besteht die spannende Aufgabe darin, neue Zielgruppen über den online Kanal anzusprechen.
Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die Relevanz der Inhalte. Besonders neue User, die über Google auf die Seite kommen, kehren wieder, wenn sie passende Informationen finden können.
Die Verwendung von Moveable Type, einer Community Blogsoftware, ist von entscheidender Bedeutung. Blogs werden von Google besser indiziert, die Inhalte damit besonders gut gefunden. Als Verlagshaus kann man diese Technik optimal nutzen um sich, nicht nur regional, als Content-Plattform zu positionieren.
Meinungselemente spielen in der Nachrichtenwelt eine entscheidende Rolle. Auf Plattformen anderer Branchen tauschen sich User zwar auch über Produkte und Services aus, die Community eines Verlages versteht sich aber auch als Meinungsmacher. Daher ist es wichtig, Interessierten alle Möglichkeiten zur Verfügung zu stellen, sich zu beteiligen und Meinungen auszutauschen. Ebenso muss die Vernetzung von Inhalten für die User einfach möglich sein.
Wesentlich ist, sich mit den Kommentaren und Meinungen auch innerhalb der Redaktion auseinander zu setzten, d.h. darauf fallweise zu reagieren.
Speziell zu Beginn ist es wichtig die erste Hemmschwelle der Mitglieder abzubauen und Anreize zu schaffen, sich aktiv zu beteiligen.
90 % der User lesen Inhalte und sind passive Teilnehmer, 10% beteiligen sich mit Kommentaren und Fotos, 1% sind aktiv, schreiben und gestalten die Interessensgemeinschaften mit. Es gilt, die 11% aktiver Teilnehmer zu motivieren.
Anreize können Gewinnspiele mit ansprechenden Preisen sein, wobei die Gewinner von den Mitgliedern via Votingsystem mitbestimmt werden. Vor allem die Möglichkeit in der Zeitung zu erscheinen, stellt für Fotoblogger einen Anreiz dar. Auch hier gilt: Synergien von Print und Online nutzen.
Keine langfristige Planung
Sobald eine Plattform technisch aufgesetzt ist und die ersten Aktionen laufen, werden die Kräfte oftmals abgezogen, denn damit scheint das Projekt fertig gestellt zu sein. In Wirklichkeit beginnt hier aber erst die richtige Arbeit! Man muss auf die Anforderungen und Bedürfnisse der User eingehen. Soziale Kontakte müssen auch im Web gepflegt werden und die User brauchen tägliche Betreuung.
Mangelnde Transparenz in der Kommunikation
In diesem Zusammenhang stellt sich ein weiteres Problem: die unkommentierte Zensur von Userbeiträge, aus Angst vor Auseinandersetzung. Transparente Kommunikation mit den Usern wird selten betrieben, dabei ist dies einer der wichtigsten Punkte in der Pflege der Mitglieder.
Ungenügende Betreuung der Gemeinschaft
Gewinnspiele und Aktionen, die mit großem Aufwand gestartet werden, deren Betreuung aber nicht bis zum Ende weitergeführt wird, gehen nach hinten los, denn die Mitglieder tauschen sich trotzdem aus und hinterfragen Gewinnspiele. Damit kann man als Betreiber ganz schnell seine (online) Reputation verlieren.
Fehlende Konzentration auf eigene Stärken
Egal in welcher Branche, ich beobachte immer die gleiche Vorgehensweise: Konkurrenzanbieter gehen mit einem neune Feature an den Start, das plötzlich zum neuem „must have“ der wird. Dabei vergisst man die Ziele und vor allem die individuellen Stärken. Neue Trends müssen unbedingt unter die Lupe genommen werden, aber nicht jede Entwicklung passt auch zum eigenen Profil.
Bitte beschreiben Sie kurz Ihren persönlichen bzw. professionellen Hintergrund, insbesondere im Bezug auf den Aufbau von Online-Communitys.Studium Multimedia Art FH Salzburg, Marketing und Online Marketing Studies FH Kufstein, Aufbau der Kunden-Community eServices sowie der Jugend-Plattform für den Wüstenrot Konzern. Projektleitung mein.salzburg.com – Aufbau und Konzeption, Kooperationen, Design, Online Marketing und Content-Management.
Die Einbindung von Usern in die Berichterstattung kam mit der Web 2.0 Hype auf. Unter dem Begriff “Bürgerjournalismus” versuchten Plattformen wie derwesten oder myheimat.de, Bürger einzubinden. Heftige Diskussionen waren das Ergebnis, denn Journalisten fürchteten um ihre Jobs und fühlten sich ihrer Kompetenz beraubt. Wirklich erfolgreicher Bürgerjournalismus ist aber eher die Ausnahme. Myheimat.de funktioniert wohl auch daherhalbwegs, da es eine gedruckte Version gibt. Grundsätzlich ist der Drang der User, sich schreiberisch zu betätigen aber eher gering.
Jacob Nielsen hat in seinem Beitrag “Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute” eine 90-9-1 Regel aufgestellt:
“In most online communities, 90% of users are lurkers who never contribute, 9% of users contribute a little, and 1% of users account for almost all the action.”
Um so interessanter finde ich, dass nun Youtube ein solches Projekt startet. Ich bin gespannt, ob es hier funktioniert – vorstellbar wäre es. Vor allem die Preise die winken sind, dank mächtiger Kooperationspartner, durchaus ein Anreiz. Mehr Infos gibts hier und im Video:
Mit dieser Frage wurde ich nicht nur bei meinem 10-jährigen Maturatreffen Anfang Juli konfrontiert. Meine Standard-Antwort für “normale” Menschen (also all jene, die mit Internet, eMail und surfen verbinden) lautet dann immer: ich bin für das Internet-Angebot bei den Salzburger Nachrichten zuständig. Damit sind dann alle zufrieden – ich bin in eine Schublade gesteckt und fertig.
Kürzlich habe ich aber eine sehr spannende Auflistung einer Marketing Verantwortliche bei Cisco gefunden. Eigentlich geht es darum, welche Kompetenzen notwendig sind, um Markenkommunikation in Web zu betreiben.
Sie faßt die unterschiedlichen Jobs so zusammen:
Zunächst brauchen Marke einen Strategen für soziale Medien, der eine eigenständige Community-Strategie erstellt und mit dem vorhandenen Kampagnenmix abstimmt.
Dann braucht es einen Community Manager, der die Kommunikation unter den Nutzern unterstützt und neue Diskussionsthemen initiiert.
Als Drittes ruft die Cisco-Managerin nach einem Social Site Manager, der eine Kernbotschaft konzipiert und in die bestehenden Communities hineinträgt. Ob Facebook, Twitter oder StudiVZ – die Kommunikationskanäle werden vom ihm festgelegt und zentral gemanagt.
Eine Art (Micro)Blog Manager schreibt und publiziert nicht nur Blogbeiträge und Twitterfeeds. Sondern – was mindestens genauso wichtig ist – er platziert seine Nachrichten auch ausserhalb der Seite. Ein spannender Blogpost braucht Multiplikatoren. Und die besorgt er.
Der PR-Manager begleitet die Community von Außen. Ob Kritik, Konversationen, Coverage in den On- und Offline-Medien – dem Feedback sollte mit einem aktiven Dialog begegnet werden.
Last but not least sollte ein Technologie-Experte mit im Boot sitzen. Jemand, der Trends verfolgt und die Seite auf den technologisch neuesten Stand bringt. Er integriert Web 2.0 Innovationen wie Widgets, Lightboxes etc.
Aha. Sechs unterschiedliche Jobs? Tja, eigentlich beschreiben diese genau meine Tätigkeit. Also wer jetzt noch Fragen hat, was ich eigentlich so den ganzen Tag mache: besser kann ich’s auch nicht sagen.
Gut. Und wie nennt sich jetzt mein Job? Experte, Stratege, … am besten einfach: Manager! 
Seit fast vier Monaten bin ich nun schon im Umfeld eines Verlages tätig. Dies bringt es auch mit sich, dass ich mich mit einem, für mich völlig neuen, Menschenschlag beschäftige: den Journalisten.
Was ich bestätigen kann ist der Kaffeeverbrauch, den man dem schreibenden Volk nachsagt, denn der ist wirklich hoch und die Kaffeemaschinen in einer Redaktionsküche sind echt hightech! Auch die “Dienstzeiten” sind so wie man sich das vorstellt: spät kommen, früh gehen – so weit ich das als normale Angestellte mitbekomme. Aber natürlich seh ich die Spätdienste nie und auch am Sonntag arbeite ich wenn, dann daheim!
Aber richtig auf den Punkt bringt es dieser Beitrag eines deutschen Kollegen, von dem es von mir aus gerne auch bei uns ein paar Exemplare geben sollte.
Ich werde übrigens im Team gerne (sarkastisch) zitiert: “Seid nicht so negativ!” Das liegt wohl an meinem grundsätzlich optimistischen und positiven Gemüt…
Ach ja: manchmal bin auch ich sarkastisch!
