Interview: Erfolgsfaktoren für Online Projekte

Gerade habe ich dem Salzburg New Media Lab ein Interview gegeben, in dem es um die wesentlichen Aspekte erfolgreicher Online Strategien und Kundenbindung im weitesten Sinne geht. Die Broschüre erscheint demnächst, meine Ausführungen schon mal hier zum Nachlesen:

Welche Maßnahmen sind aus Ihrer Sicht für den erfolgreichen Aufbau einer Online-Community zur Kundenbindung im Nachrichtensektor besonders wichtig?
Wie kann der Aufbau gelingen?

Am Beginn jedes Projektes stehen grundsätzliche Fragestellungen, die bei jedem (Online) Projekt in der Startphase oberste Priorität haben sollten:

Wer sind unsere Kunden/User?
Wen wollen wir ansprechen?
Was wollen/können wir anbieten?
Was sind unsere langfristigen Ziele, die wir mit der Community verfolgen?

In Brainstorming-Runden mit Mitarbeitern aus Marketing, Redaktion, Technik und Vertrieb können unterschiedliche Sichtweisen für die Konzeptphase sinnvoll verwertet werden. Technische Realisierbarkeit und Kosten sollte man in dieser Phase außen vor lassen.

Hat man diese Anforderungen geklärt, kann man die nächsten Schritte angehen.

1. Langfristig planen: Manpower

Zum Aufbau und in weiterer Folge zum Betreiben einer Community braucht es engagierte Betreuung, einerseits auf technischer Seite, aber ebenso in Bezug auf (aktuellen) Content. Nicht zu vergessen sind Kapazitäten für die laufenden Wartung der Community, also Überprüfung der Kommentare, Beantwortung von Fragen, Betreuung von Gewinnspielen, Kooperationen, Berichterstattung im Print sowie Support Anfragen von Usern. Darüber hinaus fließt Personalkapazität in die ständige Beobachtung der am Markt herrschenden Trends sowie in deren Evaluierung für die eigene Plattform.

2. Verfügbarkeit von technischem Know-How

Die Plattform sollte erst dann starten, wenn sie auf Herz und Nieren geprüft wurde. „Worst Case“ Szenarien sind im Testlauf durch zu spielen, und wenn es dennoch zu Pannen kommt, dann sollte man nicht die Nerven weg werfen und die User mit transparenter Berichterstattung in die Entwicklung mit einbeziehen.

Die Involvierung der Top-Usern von Beginn an kann für die Entwicklungsarbeit sehr hilfreich sein. Einerseits erfährt man viel über die Bedürfnissen, andererseits kann man so eine starke Userbeziehung entwickeln. Dafür muss man die First-Mover unter den Mitgliedern/Kunden heraus finden und sie aktiv ins Projekt integrieren, zum Beispiel um Features oder Useability zu testen.

3. User-Involvierung

Eine Community funktioniert nur mit Mitgliedern, die sich mit der Plattform identifizieren können und das Gefühl haben, hier „zu Hause“ zu sein.
Die Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Community sind für mich daher:
• Teilhaben lassen an der Entwicklung
• transparente und ehrliche Kommunikation mit den Usern
• greifbare Ansprechpersonen hinter den Kulissen
• und so banal es klingt: Ernstnehmen der User

4. Bündelung der Redaktions-Kräfte

Eine Community lebt von Content. Normalerweise stellt dies eine große Herausforderung für Betreiber von Online Plattformen dar. In einem Verlagshaus bestehen die Probleme mehr im Vernetzen und Aufbereiten der Inhalte. Daher müssen die Kräfte in der Redaktion gebündelt werden um Überschneidungen von Onlline und Print zu nützen.

5. Relevanter Content: für die Zielgruppe arbeiten

Im laufe der Zeit merkt man die Tendenzen und Interessen der Mitglieder. Darauf kann gezielt eingegangen werden. Ebenso fließen aktuelle Themen in die Contentplannung ein. Inhalte, die für die Printausgabe recherchiert werden, können auch für die Community aufbereitet werden, wie zum Beispiel Bilderstrecken, Videos, oder Tipps von Usern.
Bestehende Informationen werden technisch einfach via RSS-Feed gebündelt, und optisch aufbereitet. Damit entstehen Schwerpunktseiten, die gezielt auf die Bedürfnisse der Mitglieder eingehen.

6. Crossmediale Vermarktung

Der große Vorteil einer Communtity im Verlagswesen sind die Printprodukte, die man zur crossmedialen Vermarktung heran ziehen kann. Dennoch darf der Online Kanal nicht unterschätzt werden, besonders wenn es darum geht, völlig neue Zielgruppen anzusprechen. Über Print erreicht man „nur“ bereits bestehende Kunde. Zukünftig wird es immer wichtiger werden, „neue“ Leserschichten anzusprechen und zu etablieren.

7. Offenheit und Ehrlichkeit

Die Online Gemeinschaft schätzt ehrlichen und offenen Diskurs.
Kommentare werden bei den Salzburger Nachrichten sofort frei geschalten – eine Zensurinstanz gibt es in der Form nicht. Zwar werden die Kommentare regelmäßig vom Community Manager und Redakteuren gelesen, das Löschen von Kommentaren wird aber vermieden. Besser ist es, darauf öffentlich zu reagieren, denn dann lösen sich Diskrepanzen sehr rasch. Engagierte Mitglieder der Gemeinschaft treten im besten Fall selbst als Streitschlichter auf!

8. Anbieten von Schnittstellen

Zukünftig wird es entscheidend sein, sich als Community-Betreiber, besonders im Nachrichtenbreich, zu öffnen. Also technische Schnittstellen anzubieten um die Verknüpfung von Inhalten für User möglichst einfach zu gestalten. Dies können Widgets, Applikationen oder mobile Anwendungen sein. Wichtig dabei ist immer im Auge zu behalten, wo sich die User aufhalten und wie man sie am besten dort abholt bzw. Community Inhalte dort platziert.

In Ihrer beruflichen Laufbahn haben Sie ja den Aufbau von Communitys in verschiedenen Branchen verfolgt und unterstützt.
Gibt es im Nachrichtenbereich beim Aufbau einer Community im Vergleich zu anderen Branchen, Faktoren denen besondere Beachtung geschenkt werden sollte/muss?

Eine Community im Verlagswesen ist vor allem wegen der breit gefächerten Zielgruppe eine besondere Herausforderung. Einerseits werden bestehende Abonnenten bedient – von dieser Gruppe weiß man am meisten, denn über die Leserbefragungen sind soziodemografische Merkmale psychografischen Merkmale bekannt. Andererseits besteht die spannende Aufgabe darin, neue Zielgruppen über den online Kanal anzusprechen.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die Relevanz der Inhalte. Besonders neue User, die über Google auf die Seite kommen, kehren wieder, wenn sie passende Informationen finden können.

Die Verwendung von Moveable Type, einer Community Blogsoftware, ist von entscheidender Bedeutung. Blogs werden von Google besser indiziert, die Inhalte damit besonders gut gefunden. Als Verlagshaus kann man diese Technik optimal nutzen um sich, nicht nur regional, als Content-Plattform zu positionieren.

Meinungselemente spielen in der Nachrichtenwelt eine entscheidende Rolle. Auf Plattformen anderer Branchen tauschen sich User zwar auch über Produkte und Services aus, die Community eines Verlages versteht sich aber auch als Meinungsmacher. Daher ist es wichtig, Interessierten alle Möglichkeiten zur Verfügung zu stellen, sich zu beteiligen und Meinungen auszutauschen. Ebenso muss die Vernetzung von Inhalten für die User einfach möglich sein.

Wesentlich ist, sich mit den Kommentaren und Meinungen auch innerhalb der Redaktion auseinander zu setzten, d.h. darauf fallweise zu reagieren.

Wie bringt man Mitglieder dazu sich an der Community zu beteiligen?

Speziell zu Beginn ist es wichtig die erste Hemmschwelle der Mitglieder abzubauen und Anreize zu schaffen, sich aktiv zu beteiligen.

90 % der User lesen Inhalte und sind passive Teilnehmer, 10% beteiligen sich mit Kommentaren und Fotos, 1% sind aktiv, schreiben und gestalten die Interessensgemeinschaften mit. Es gilt, die 11% aktiver Teilnehmer zu motivieren.

Anreize können Gewinnspiele mit ansprechenden Preisen sein, wobei die Gewinner von den Mitgliedern via Votingsystem mitbestimmt werden. Vor allem die Möglichkeit in der Zeitung zu erscheinen, stellt für Fotoblogger einen Anreiz dar. Auch hier gilt: Synergien von Print und Online nutzen.

Welche typischen Fehler beobachten Sie beim Aufbau von Online-Communitys [in diesem Szenario]?

Keine langfristige Planung

Sobald eine Plattform technisch aufgesetzt ist und die ersten Aktionen laufen, werden die Kräfte oftmals abgezogen, denn damit scheint das Projekt fertig gestellt zu sein. In Wirklichkeit beginnt hier aber erst die richtige Arbeit! Man muss auf die Anforderungen und Bedürfnisse der User eingehen. Soziale Kontakte müssen auch im Web gepflegt werden und die User brauchen tägliche Betreuung.

Mangelnde Transparenz in der Kommunikation

In diesem Zusammenhang stellt sich ein weiteres Problem: die unkommentierte Zensur von Userbeiträge, aus Angst vor Auseinandersetzung. Transparente Kommunikation mit den Usern wird selten betrieben, dabei ist dies einer der wichtigsten Punkte in der Pflege der Mitglieder.

Ungenügende Betreuung der Gemeinschaft

Gewinnspiele und Aktionen, die mit großem Aufwand gestartet werden, deren Betreuung aber nicht bis zum Ende weitergeführt wird, gehen nach hinten los, denn die Mitglieder tauschen sich trotzdem aus und hinterfragen Gewinnspiele. Damit kann man als Betreiber ganz schnell seine (online) Reputation verlieren.

Fehlende Konzentration auf eigene Stärken

Egal in welcher Branche, ich beobachte immer die gleiche Vorgehensweise: Konkurrenzanbieter gehen mit einem neune Feature an den Start, das plötzlich zum neuem „must have“ der wird. Dabei vergisst man die Ziele und vor allem die individuellen Stärken. Neue Trends müssen unbedingt unter die Lupe genommen werden, aber nicht jede Entwicklung passt auch zum eigenen Profil.

Bitte beschreiben Sie kurz Ihren persönlichen bzw. professionellen Hintergrund, insbesondere im Bezug auf den Aufbau von Online-Communitys.

Studium Multimedia Art FH Salzburg, Marketing und Online Marketing Studies FH Kufstein, Aufbau der Kunden-Community eServices sowie der Jugend-Plattform für den Wüstenrot Konzern. Projektleitung mein.salzburg.com – Aufbau und Konzeption, Kooperationen, Design, Online Marketing und Content-Management.

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